Каждый сезон бренды предлагают обновленные линии косметики: весенние сыворотки, летние гели, зимние кремы. На первый взгляд кажется логичным: сменился климат — нужно менять уход. Но на самом ли деле календарный сезон диктует необходимость обновлять весь набор средств, или это эффект хорошо продуманного маркетинга?
Сезонные релизы как инструмент продаж (данные 2022–2024 гг.)
В 2023 году мировой рынок красоты вырос на 10 %, достиг $446 млрд. При этом реальный объем продаж вырос лишь на 2 %, остальные 8 % роста обеспечили повышение цен и выпуск премиальных линеек, включая сезонные релизы.
Электронная коммерция показала устойчивый рост: в 2024 году онлайн‑продажи в beauty сегменте достигли $88,5 млрд, что составило 19 % всей индустрии, рост по сравнению с годом ранее — около 3 %. (читайте также: Деньги на ветер: 5 популярных уходовых средств, без которых можно легко обойтись)
В США премиальный сектор вырос на 7 %, до $22,8 млрд к концу 2024 года, при этом продажи массовых кремов увеличились всего на 2 %. Это указывает на активную работу премиальных брендов, часто через релизы «сезон‑эдиторий».
Поведение покупателей
Согласно отчетам компаний Circana и Coresight, 32 % американцев планируют покупку beauty-товаров в сезон праздников 2024–2025 — большинство покупок связаны с новинками и лимитированными выпусками .
Такие релизы способствуют ощущению «неуспевания» (FOMO) — «если я не куплю сейчас весеннюю сыворотку, значит больше никогда не смогу ее купить»
Как работает мозг покупателя: placebo и упаковка
Исследование с одинаковыми составами, но разной упаковкой, показало: в группе, пользовавшейся «роскошной» банкой, ощущение результата было выше. Участницы чаще применяли средство и считали его более эффективным — даже при идентичной формуле .
Нейронаучные исследования подтверждают: эстетичная упаковка активирует ядро вознаграждения (nucleus accumbens) и вентромедиальную префронтальную кору (области, отвечающие за оценки качества и удовольствие). Это означает: визуальный сигнал — весомее содержимого.
Теория контекста объясняет, почему слова «весна‑лето» работают: упаковка, маркировка «летняя формула» и пастельные цвета запускают ассоциацию: новизна, свежесть, сезонность. Даже при идентичной формуле восприятие продукта меняется.
Мифы про сезонную смену ухода
Миф 1. Сезон меняет тип кожи
Реальность в том, что кожа не меняет свой тип кардинально с приходом нового сезона. Она может стать обезвоженной зимой, а не сухой по типу — следствие внешних стрессов (ветер, отопление, перепады температур), а не смены природы кожи. В весеннее-летний период сверхсальность может усилиться из-за повышенной активности сальных желез, но это реакция, а не преобразование типа кожи.
Миф 2. Осенью нужна другая сыворотка, а зимой — особый крем
Многим кажется, что каждую весну нужно начинать новый этап ухода — с новым комплексом витаминов. На деле важно менять текстуру и концентрацию активов, а не каждый продукт целиком. Например, летом — более легкие текстуры, SPF и антиоксиданты. Зимой — формулы с барьерной функцией, масло‑богатые текстуры. (читайте также: 8 ошибок в уходе, из-за которых волосы превращаются в «солому» (и как их избежать))
Миф 3. Если крем не «сезонный», значит устарел
Большинство средств обновляют дизайн и позиционирование, а ингредиентная формула часто остается практически идентичной. Это пример популярного маркетингового хода — «обогатили формулу» ради продажи старой истории под новым соусом .
Когда сезонная корректировка ухода действительно важна
Климатические переходы: смена сезона означает смену экологических условий ухода: температура, влажность, ультрафиолет, отопление. Это не повод для нового бьюти-арта, а сигнал изменить концентрацию увлажняющих компонентов, усилить защиту барьера кожи.
Усталость кожи: изменение климата порождает гидролипидный дисбаланс, что требует более деликатных очищающих средств и барьерного ухода — особенно зимой. Если вы начали замечать шелушения, раздражение, обезвоженность, это знак корректировки, а не полной смены ритуала.
Внутренние изменения: гормональные колебания, стресс, смена питания (летняя диета с фруктами/цельными овощами, зимняя — более тяжелая) влияют на состояние кожи. Например, летом кислотная сыворотка может помочь с выравниванием тона, зимой — питание и восстановление. (читайте также: Смываемся: 6 мифов об очищении кожи)
Где адаптация обоснованна, а где — маркетинг
Если влажность воздуха падает до 20–30 %, а на коже появляются шелушения, сухость — большинство врачей рекомендуют перейти на составы с керамидами и эмолентами, которые восстанавливают барьер кожи.
При ярком солнце и жаркой погоде нужно вводить SPF 30–50, антиоксиданты и легкие гелеобразные средства, чтобы защитить кожу и не перегрузить ее.
Если появляются высыпания, аллергия или раздражение — стоит временно перейти на мягкие очищающие средства, до стабилизации кожи.
Где начинается манипуляция
Пример: выпуск «весеннего» гам-лизинг-молочка, где активные вещества те же, что в обычной пенке, но добавлен аромат сакуры, а цена выше на 20 %, хотя формула абсолютно идентична.
«Зимняя формула», звучащая мощно, может содержать те же эмоленты и увлажнители, без доказанного усиления эффективности, просто переупаковка привычного крема.
Простые советы: как ухаживать, если не хочется покупать по расписанию
Читайте состав, а не название сезона на банке. Если активы и концентрации не изменились — не покупай новую версию.
Меняйте постепенно — достаточно заменить одно средство, например крем, не пересобирать всю систему ухода.
Смотрите на кожу, а не на дату: если кожа чувствует себя хорошо — зачем менять рутину?
Не покупайте под влиянием FOMO и красивых баночек: то, что выглядит дороже — не значит работает лучше.
Обращайтесь к дерматологам: большинство потребителей доверяют экспертам до 87 %, но лишь половина действительно следует их советам в уходе.
Смена ухода оправдана только когда меняются внешние условия — влажность, температура, ультрафиолет, состояние кожи. Все остальное чаще всего маркетинг. Адаптация это изменение текстур, концентраций, добавление SPF, больше липидов или наоборот — в зависимости от нужд кожи. Но сезонная метка на упаковке сама по себе не делает продукт лучше или нужнее. Ваша кожа не подписывалась под маркетинговым календарем. Храните фокус не на названии сезонной линии, а на ее составе и эффектах на вашу кожу.
Фото: соцсети @irynaa.oc, @merima.rose, @haileybieber